Qu’est-ce que la business value ?

Business Value : les explications

La valeur, qu’est-ce donc ? – crédits : inconnu

Tous les agilistes s’accordent sur le fait que les approches agiles visent à créer de la valeur pour les entreprises. Pourtant, bien que ce mot nous soit familier, sa définition précise pose souvent des difficultés. Parfois, son emploi est sujet à incompréhension. Et, il s’avère que son emploi et sa mesure n’est pas aussi évidente que cela en a l’air.

Qu’est-ce réellement la « valeur » pour un produit ou un service ? Comment définit-on la valeur économique ? Sur quels critères ? Comment l’employer à bon escient ? Comment peut-on en mesurer les résultats obtenus ?

Vous l’avez compris, c’est tout l’objet de cet article qui vous apportera des réponses aux questions que vous vous posez sur la valeur économique, appelée aussi « Business Value » .

A noter : cette publication est une réflexion personnelle. Je n’ai pas la prétention d’être exhaustif et pleinement exact. Mon intention est de donner un point de vue, basé sur mon expérience professionnelle et mes lectures.

Qu’est-ce que la valeur ?

► Définition générale

Le mot valeur vient du latin « valor », dérivé de « valere » qui signifie « être fort, puissant, vigoureux ».

La valeur est une qualité qui confère aux choses, aux faits ou aux personnes une estimation, soit positive soit négative.

Business Value

La valeur représentée dans le Marketing – Crédits : Inconnu

Nous le voyons via l’exemple, ci-dessus, que la valeur change en fonction des attributs que l’on confère à notre produit. Ainsi, en fonction des choix opérés, un même produit peut avoir sa valeur démultipliée. Dans notre exemple, notre pâtisserie a évolué d’un facteur 1 à 18 ! #MarketingPower
Cela vaut bien de passer un peu de temps sur l’étude de valeur, non ?

Sommes-nous à ce point crédules pour payer beaucoup plus cher un produit qui semble à peine amélioré ?  N’y aurait-il pas des biais cognitifs nous conduisant à ce comportement pouvant être qualifié d’« irrationnel » ou « illogique » ?

 

► Valeur perçue

La réalité inavouée est que l’être humain n’est pas aussi rationnel que nous le pensons. De nombreuses études scientifiques le prouvent.
Nous ne prenons pas nos décisions sur la valeur objective mais sur la valeur perçue !

La valeur n'est pas objective, elle est perçue

La valeur perçue – Crédits  : Sébastien CHAILLOT

La valeur perçue par les clients est parfois différente de la valeur réelle du bien ou du service. La perception joue, par conséquent, un rôle plus important que l’objectivité de nos prises de décision.

Cette compréhension est essentielle pour saisir les choix pris par les personnes, même les décideurs réputés comme aguerris (peu importe du reste qu’il soit acheteur ou vendeur).

 

 

► Valeur économique (= Business Value)

Toute entreprise prospère crée quelque chose possédant une valeur.

Sans la création de valeur, une entreprise ne peut exister !

Les projets / produits / services, quel que soit leur nature d’ailleurs, sont souvent abordés sous l’angle de leur coût (les dépenses) et non de la valeur. C’est à dire les gains qu’ils apportent à l’entreprise.

De ce fait, la valeur n’est pas considérée dans la relation « client – fournisseur » alors que ce sont les gains qui alimentent financièrement l’entreprise, qui la fait vivre et qui assure son futur.

Question pour un entrepreneur :
Entre investir 100 et gagner 200 ; et investir 200 et gagner 500. Que vaut-il mieux choisir ?
— La deuxième solution, vous allez me dire, hein ?

Bien que cela soit contre-intuitif, l’entreprise lambda va souvent porter son choix sur la première solution : la plus économique en investissement.
Pourquoi ce choix, alors que la 1ère idée est celle qui a le moins bon rendement ?
Mon analyse est que la première solution est bien moins risquée (facteur de 1 à 2 par rapport à la seconde solution) et comptablement parlant bien meilleure, pour tout acteur qui recherche à réduire les coûts d’investissement. Les choix pris en entreprise (c’est du vécu !) sont ainsi fait car le question du retour sur investissement (ROI) est peu ou pas abordé.
Imaginez si l’exploration d’options étaient systématique
?

 

Quels sont les leviers de création de valeur en entreprise ?

Les critères pour caractériser la business value : 

  • Valeur commerciale
    Ce produit fait-il économiser de l’argent ? En fait-il gagner ?
  • Valeur marché
    Combien de clients potentiels sont intéressés par ce produit ? Est-il performant ? Que va-t-il valoir par rapport à d’autres ?
  • Valeur client
    Ce produit satisfait-il le client ? Comment s’en assurer ?
  • Valeur sociale
    Est-ce que ce produit véhicule un statut social particulier ? Ce produit est-il d’utilité sociale ?
  • Valeur émotionnelle
    Est-ce que ce produit apporte des émotions particulières ? Est-ce que cela le différencie des autres ? Quelles émotions véhicule-t-il ?
  • Valeur de l’efficience
    Ce produit permet-il d’améliorer la qualité du service ? Permet-il de faire mieux fonctionner notre activité ou celle de nos clients ?
  • Valeur temporelle
    Ce produit constitue-t-il un investissement profitable dans le futur ? Nous permet-il d’obtenir un avantage concurrentiel ? Au moment de lancer notre produit, est-ce le meilleur moment ?

A noter : cette liste n’est certainement pas exhaustive. Il y a certainement d’autres critères qui vous viennent en tête.


Que dit le Scrum Guide sur la notion de valeur ?

Le Scrum Guide ne fournit pas de définition de la « valeur » toutefois, il précise que « le Product Owner est responsable de maximiser la valeur du produit résultant du travail de l’équipe de développement. »

Note : plusieurs de ces critères sont tirés de l’article «  What is this thing called (Business) Value? » de Christiaan Verwijs

 

Distinguer la priorisation par la valeur et la mesure de la valeur créée

Un point me semble important : il faut distinguer la priorisation par la valeur et la mesure de la valeur créée.

La priorisation par la valeur est indispensable pour identifier ce qui est le plus et le moins important lorsque l’on produit un logiciel ou un service, notamment pour optimiser l’effort humain et financier requis pour atteindre ses objectifs.
Prioriser ne veut pas seulement dire « faire en premier ce qui génère le plus de valeur », c’est aussi renoncer à faire ce qui va finir par rester au fond d’un backlog parce que générant le moins de valeur. C’est la condition clé, selon moi, pour parvenir à maîtriser les budgets.
Enfin, il est nécessaire de préciser que cette priorisation par la valeur est relative, c’est à dire qu’elle est liée aux autres éléments constitutifs du backlog. Cette priorisation n’est pas pertinente si elle n’est pas rattachée à son contexte.

Ensuite, il y a la mesure de la valeur créée. Cela renvoie directement à la notion de ROI (Return Of Investment).
OK, nous avons bien priorisé nos backlogs, nous avons réalisé ce qui était le plus pertinent à faire mais : Est-ce que nos investissements ont été les bons ? Ont-ils été rentables ?
Le retour sur investissement se définit par le rapport entre les revenus et les dépenses. Toute entreprise souhaitant être performante s’attachera donc à mesurer ses résultats afin d’optimiser ce rapport de ROI pour qu’il soit le plus élevé possible. Et, ce n’est pas forcément évident, croyez-moi !

💡Astuce de coach : Inspirez-vous des critères ci-dessus pour créer vos propres indicateurs de ROI !

 

Comment évaluer la valeur, lors de la réalisation de votre produit ?

Un produit (ou même un service) peut s’évaluer à plusieurs niveaux :

► A la maille du Business Case ➜ C’est votre ROI stratégique.

  • Identifiez les hypothèses de revenus et de dépenses dans un intervalle de temps donné.
    Lors de l’exploitation du produit, il conviendra donc de suivre ce rapport de gains / coûts afin de vérifier que vos hypothèses sont correctes. Dans le cas échéant, l’organisation devra tirer les enseignements de cet écart pour s’améliorer la fois suivante.
    💡 A ce stade, vous pouvez remplir un portfolio canvas pour vous aider dans l’identification de vos hypothèses. Conseil malin : réalisez 3 portfolios canvas : 1 réaliste, 1 pessimiste et 1 sous cocaïne (où tout est permis !).
  • Comparez et classez par ordre d’importance les hypothèses stratégiques.
    La comparaison vous apportera toujours une plus-value intéressante lorsqu’il faudra sélectionner la plus lucrative ou la moins risquée ou la plus réaliste sur les délais, par exemple.
  • Choisissez le Portfolio Canvas le plus performant.
    Après avoir identifié, comparé et discuté sur les aspects stratégiques. Il va falloir décider, c’est-à-dire renoncer aux alternatives, afin de vous focaliser, vous et vos équipes, sur l’enjeu de l’entreprise le plus important, concrétisé pour vos clients par le produit à réaliser.

 

► A la maille du Backlog ➜ C’est votre ROI opérationnel.

  • Classez vos éléments par ordre d’importance et en relatif (par rapport à un autre élément)
    Idéalement, la personne ayant rédigé le business case doit être présent lors de cet exercice pour guider les discussions avec les acteurs fonctionnels produit (PO, PM, etc.).
  • Attribuez un indice de Business Value (BV)
    La BV est différente de la complexité. 2 éléments ne peuvent pas avoir le même indice de BV. La BV ne change pas mais la priorisation lors de l’exécution peut changer. La BV doit avoir un écart suffisamment grand pour intégrer la variabilité du backlog (ex. Un backlog de 100 éléments aura un écart compris entre 1000 et 10 points BV)
  • Calculez votre ROI opérationnel
    Que vous soyez Product Manager ou Product Owner, il est indispensable de calculer votre ROI opérationnel, pour chacune de vos fonctionnalités ou user stories. Cet indice s’obtient en effectuant l’opération suivante : Business Value / Story Point = ROI opérationnel. Plus l’indice sera grand et plus le rapport Gain / Dépense sera profitable.
  • En tant que <utilisateur>, je veux <verbe d’action> afin de <d’obtenir un bénéfice>.
    Cette expression est essentielle pour transmettre les notions de valeur à la maille opérationnelle, dans vos User Stories. Cette expression répond aux questions : POUR QUI ?, QUOI ? et POURQUOI ?. La vertu de cette phrase est d’être courte, claire, comprise par tous et d’aligner tous les acteurs vers l’objectif à atteindre.
    💡 Pour en savoir plus : Comment rédiger vos User Stories comme Hulk ?

 

Au-delà de ses pratiques nécessaires dans l’exécution de votre produit, il est primordial de rester régulièrement en contact avec vos utilisateurs / clients. Ils représentent la réalité du marché. Eux seuls détermineront si votre produit a de la valeur et la somme qu’il sont prêts à dépenser pour les biens et les services créés et mis à disposition par l’entreprise. Il convient donc de constamment de leur demander leurs avis et d’améliorer votre produit / service en continue, grâce à leurs feedbacks.

Il est également primordial de mesurer les résultats, les impacts réels de votre produit ou service dès son lancement sur le marché. Cette adhérence avec la réalité vous aidera à déterminer si vos hypothèses de valeur de départ s’avèrent exactes (ou pas), tant sur les aspects stratégique (à la maille business case) que de l’exécution (à la maille backlog).
Cette confrontation avec le réel, au-delà de vos croyances, est toujours une grande source d’apprentissage pour vous et votre entreprise !  #FeedbackPower

Mes interlocuteurs n’arrivent à prioriser par la valeur, comment faire ?

Dans une entreprise, lorsqu’il y a souvent plusieurs acteurs clés qui ont des points de vue ou même des objectifs divergents, il est impératif de trouver un consensus afin d’aligner les efforts de l’entreprise vers un objectif commun.  Rappelez-vous que : « Les personnes ne prennent pas de décisions sur la valeur objective mais sur la valeur perçue ! ». Il va donc falloir gérer les aspects rationnels, irrationnels et émotionnels de chaque individu, au sein de votre organisation.

De nombreuses pratiques existent pour faire converger un groupe de personnes, voici celles que que je préfère :

  • La plus simple : la comparaison (subjectivité forte)
    Mode opératoire : Imprimez votre backlog en fiche papier : 1 fiche = 1 besoin. Ensuite, placez ces fiches dans 4 bacs de priorité : P1, P2, P3 et P4 (P1 étant le niveau le plus élevé). Chaque bac doit posséder le même nombre de fiches. Pour finir, prenez juste les P1 et classez-les sur 1 seule ligne, à gauche les plus prioritaires et à droite les moins prioritaires. Effectuez le même exercice sur les P2, P3 et P4. A la fin, l’ensemble de votre backlog doit être ordonné par la valeur et numéroté par des BV.
  • La plus mathématique : la formule WSJF (synthèse réfléchie)
    Cette pratique vient de Donald G Reinertsen, puis repris dans le modèle SAFe. Le WSJF est une formule de calcul pour déterminer quel est le travail qui doit être effectué en premier. Pour résumer l’approche, il s’agit d’attribuer des points, sur la base de la suite de Fibonacci, à des critères pour obtenir un ratio : coût du délai / taille du travail. Le meilleur ratio est à favoriser. Finalement, nous retrouvons ici une nuance de l’indice de ROI opérationnel basé sur : BV / Story Points.
  • La plus équilibré : la technique Moscow (très employée en approche agile)
    MoSCoW
    est un autre outil pratique de comparaison et très simple à mettre en œuvre pour fixer les priorités.

    • M: must have this, c’est-à-dire « doit être fait » ➜ vital
    • S: should have this if at all possible, c’est-à-dire devrait être fait dans la mesure du possible ➜ essentiel
    • C: could have this if it does not affect anything else, pourrait être fait dans la mesure où cela n’a pas d’impact sur les autres tâches ➜ confort
    • W: won’t have this time but would like in the future, ne sera pas fait cette fois mais sera fait plus tard ➜ luxe, c’est la zone d’optimisation budgétaire

A noter : Un nombre important de « Should » et de « Could » procure une plus grande adaptabilité dans le projet. Une majorité de « Must » présente un risque : tout devient prioritaire, présageant un risque élevé sur la charge à venir et les difficultés budgétaires.

Pour en savoir plus : https://www.manager-go.com/gestion-de-projet/dossiers-methodes/methode-moscow

➜ En somme, quel que soit la méthode retenue, chacune de ces pratiques présente des qualités et des défauts.
Pour ma part, j’emploie l’une d’elles en fonction du profil et de la maturité des personnes que je coache : la 1ère pratique sera plus appréciée par des personnes du métier ou du marketing ; la 2ème sera plus adaptée pour des ingénieurs ; et enfin la dernière est la croisée des deux.

Mon Oeil de Coach 🧐

Nous pouvons constater que la notion de « Business Value » (= la valeur économique) recouvre un large éventail de critères plus ou moins subjectifs. Prendre conscience de cette subjectivité forte est essentielle pour accepter la part de risque inhérente à cet exercice délicat, pourtant essentiel pour toute entreprise commerciale.

La valeur pourrait se résumer par ses 4 composantes complémentaires :

  • Relative (par rapport à autre chose, à d’autres personnes)
  • Personnelle (c’est la vôtre selon votre propre modèle de croyance)
  • Perçue (et non pas objective, comme nous le croyons)
  • Temporelle (une même chose n’a pas la même valeur dans le temps)

Par conséquent, la valeur est  une notion complexe. Elle est à considérer dans son entièreté, au sein de son environnement socio-économique. Elle ne peut pas être réduite à une composante commerciale (liée au marché), mais elle peut aussi revêtir des atours politiques, sociétaux, culturels et sanitaires.

La valeur est d’une certaine manière un signe distinctif, une empreinte singulière, fondée sur une appréciation permanente des clients et du marché.

 

👉 Et vous, comment définissez-vous la valeur ?  Dites-le-nous en commentaire ! 😉

 

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